Tiếp thị số 9.7/10 bởi 1919 người bình chọn.

VĂN HÓA - YẾU TỐ QUAN TRỌNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ( PHẦN 1 )

Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng đạo, kính trên nhường dưới….Tất cả các điều đó đều là văn hóa.
Vậy tại sao văn hóa lại quan trọng đến thế? Và các nhà marketing đã ứng dụng thế nào trong việc xây dựng chiến lược marketing của mình?
Điều này sẽ được giải đáp thông qua các hoạt động marketing quốc tế và marketing vào thị trường nội địa.
Thứ nhất, đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa càng thể hiện rõ hơn. Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa. Nếu không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu.
Chính vì sự khác biệt văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực, từng dân tộc…tạo những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động marketing quốc tế. Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sp do ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau gây khó khăn cho các doanh nghiệp.

Đặc biệt là việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị. Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ. Kem đánh răng Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc với người Việt Nam, nhưng vô cùng lạ lẫm với người Trung Quốc. Nhãn hiệu Colgate chỉ được nhận biết khi... được nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc. Các nhà tiếp thị Trung Quốc, do đó, đã từng có thời gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Chỉ riêng sự khác biệt về ngôn ngữ đã cho ta thấy được khó khăn muôn vàn trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Huống chi là sự khác biệt về văn hóa đem lại. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố văn hóa đầu tiên khi bước vào một thị trường mới.
Tuy sự khác biệt về văn hóa luôn đem lại sự khó khăn như vậy nhưng không vì thế mà các nhà marketing bỏ cuộc. Mà họ đã xây dựng được các phương pháp khác nhau để ứng dụng cho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Cụ thể như sau:
Đầu tiên là phương pháp chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường. Như đối với McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ thì sản phẩm này có đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò. Nếu lúc này, McDonald không nghiên cứu về văn hóa người Ấn thì liệu họ có tồn tại được trong quốc gia này hay không?
McDonald


Tiếp theo là phương pháp tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường. Chiến dịch toàn cầu “Dove - Vẻ đẹp thực sự” cũng là một ví dụ tiêu biểu. Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh các phụ nữ trung niên được thể hiện một cách tự nhiên nhất, tức là, hình thể phụ nữ được che đậy ở mức hạn chế. Trong khi đó, ở các nước Phương Đông đặc biệt là Việt Nam, khi phụ nữ chưa đủ tự tin để khoe hình thể “tự nhiên” như các nước phương Tây, một chiếc váy đen ôm sát được thay thế.


Dove

Những nghiên cứu về quảng cáo xuyên văn hóa cho thấy những thông điệp quảng cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của đối tượng, mà chủ yếu qua chủ đề và cách thực hiện chiến dịch. Do đó những thông điệp phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác nhau. Trong chiến dịch Dove, không có phụ nữ nào từ Đông sang Tây lại không muốn… đẹp, muốn được khen đẹp và tự tin về vẻ đẹp của mình. Nhưng mức độ “dám” khoe vẻ đẹp đó không phải ở đâu cũng giống nhau. Ở các nước phương Tây, quảng cáo nhìn chung nhấn mạnh vào khả năng kiểm soát trong hành động của cá nhân người tiêu dùng, sử dụng yếu tố so sánh, cạnh tranh, và lời chào mời cũng thẳng thắn hơn. Những câu mời chào thể hiện cái tôi hoặc sự khác biệt, độc đáo của người tiêu dùng luôn có tác động mạnh hơn ở các nước phương Tây. Và Thương hiệu Dove đã làm khá tốt trong chiến dịch này trong việc tiêu chuẩn hóa thị trường các nước phương Tây và phương Đông. Đó chính là sự thành công.
Cuối cùng là Chiến lược marketing biến đổi văn hóa như ng văn hóa cốt lõi không thể biến đổi. Ví dụ về KFC sẽ thể hiện rõ chiến lược này. KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
KFC - KENTUCKY FRIED CHICHKEN

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm để tạo ra một thói quen một văn hóa tiêu dùng mới cho người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Sự thành công của họ ngày hôm nay cũng chính từ việc am hiểu yếu tố văn hóa. KFC hiểu rằng, trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống lấy màu đỏ làm màu chủ đạo, phục vụ chuyên nghiệp thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Đồng thời, bản thân sản phẩm của KFC cũng đã có sự khác biệt để phù hợp với văn hóa Việt Nam. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambuger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
Với hướng đi đúng đắn trong hoạt động marketing thì đến năm 2006, KFC đã có được lợi nhuận. Và Fast Food của KFC đã thực sự thu hút được người Việt đặc biệt là giới trẻ không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới làm thay đổi một phần văn hóa ẩm thực của người Việt nhưng cũng giữ gìn được những giá trị văn hóa cốt lõi của Việt Nam.
PHẤN NGUYỄN - EQVN

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...